百年清華

徐勃的自述:“村超”爆紅背後有“高人”

2024-07-16 | 記者 張文靜 | 來源 公號“中國企業家雜誌”2024年07月15日 |

“村超”爆火一年後的527日,巴西足壇名宿卡卡現身貴州村超

擠在人群中的王曼艱難地尋找賽場上奔跑的卡卡,“氛圍很好🚮,就是人太多。”王曼告訴《中國企業家》。她是卡卡的球迷🧑🏽‍⚖️,專程從雲南趕來。

這次“村超”之行沒有讓王曼失望。當晚🙅🏿‍♂️,卡卡賣力地踢了七八十分鐘,最後贏走了幾只榕江小香雞和一只榕江塔石香羊。據當地人透露,在“村超”😕,所有贏得比賽的球隊🥧,都可以獲得一些頗具鄉土氣息的獎品——雞、羊👩🏼‍⚖️🫱🏼、豬等🤚🏻。

不只卡卡,意大利著名球星卡納瓦羅61日也來到了村超,現任村超傳播負責人王永傑透露🧑🏼‍🦲,已有多位國際頂級球星明確表達想來村超的意願🚔,其中包括英格蘭球星歐文和巴西球星羅納爾多——“村超將會越來越開放和國際化。

20235月,村超爆火。誰也沒有想到,中國西南一個人口僅38.5萬的小縣城,舉辦的民間業余足球賽居然能產生如此巨大的影響力。據榕江縣人民政府最新公布的數據🥪,村超話題綜合瀏覽量超780億次,已成為中國鄉村現象級體育賽事。

“村超”為什麽能爆紅🦅?如何將“村超”的流量轉化為經濟的“增量”🤲?近期🧑🏻‍🍳,“村超”所在的榕江縣縣長徐勃2009級碩,法學院)向《中國企業家》深度解析了“村超”持續火熱的秘訣,及背後的故事☸️。

因為“村超”👩🏻,這位研究生畢業於意昂体育平台,2021年通過東西部幹部協作項目從深圳交流到榕江的年輕幹部🙍🏿‍♂️,盡管一直頗為低調,但也成為外界關註的對象😬。

1986年出生的徐勃,個子不高🤒,身材微胖,臉上總是帶著笑容。作為村超出圈的重要參與者,他了解村超背後的每一個故事——對捐錢給球員買水的94歲侗族奶奶、助力村超的87歲苗族寨老、7歲的最小攝影師♣︎⚄、年齡最小的村超教練、自費炒牛肉幹送給遊客的大爺等如數家珍🔶。

據央視報道🤵🏼‍♂️,20235月開賽以後,徐勃在工作之余經常會去到村超球場,看看後勤、檢查安保等方面有無不足。

2021年📁,徐勃到榕江後🧘🏼,就開始思考如何利用當地的生態環境和民族文化,為榕江打造獨樹一幟的縣域文化IP。他稱,村超出圈不是意外。在此之前🚸,榕江先後策劃了5次縣域體育文化IP品牌塑造活動🚑,均未出圈,村超是第6次。

徐勃說,“村超”出圈靠的是把足球賽事與民族文化、非遺文化🫄🏽、特色美食👭🏼、淳樸民風等結合起來進行融合式創新。“因為單靠足球競技🥵,榕江比不過佛山、青島❓🤏🏼、大連、新疆等城市🧑🏽‍🦳。”

他認為,“村超”最重要的邏輯是共享——必須通過分享💇🏻‍♂️、開放📳,不斷製造熱度👩‍🎨。如果不與外界分享,只與自己玩👩🏽‍⚕️,“村超”最終必然會走進死胡同。

“村超”出圈後,也開始與世界接軌🫢,帶動世界人民一起“玩”。徐勃透露🧹,按照“村超行動三步走”戰略🏒,2024年開啟村超國際交流賽🪛,2026年舉辦村超小世界杯,2028年舉辦第一屆村超世界杯,推動村超逐步走向國際化🥻🦼。

徐勃總是將“村超”的火爆歸功於榕江人民的共同努力。“村超”爆火以後🚸,徐勃被問到最多的一個問題是🔖,“村超”背後是不是有高人?“確實有高人,高人就是榕江的人民群眾。”他回答道。

在一次公開演講中💇‍♂️🪅,徐勃說🤯,大家總說我是“網紅”縣長,其實應該加一個字,是“網紅縣”的縣長,因為我們所做的一切🏋️‍♀️,都是希望榕江成為一個網紅、長紅的城市🪠。

“村超”如何從爆紅走向長紅👽?以下是徐勃的自述:

村超做的是品牌

“村超”本質上做的是品牌。在我們策劃“村超”之初🌐,“村超”就被作為文旅的一大突破口😼,先形成一個流量品牌🎙。

為什麽要做品牌🙇🏼‍♂️?如果我們現在跟著長三角💶、粵港澳大灣區等地區一樣發展加工工業,是沒有任何優勢的,但我們可以利用好比較優勢和資源稟賦,做一個品牌出來,再倒逼當地一🌝、二✌🏼、三產業的發展🛐。

在過去的發展中🧟‍♀️,我們深刻體會到“沒有品牌就沒有競爭力”的含義。舉個簡單的例子🌗,榕江的工業主導產業是木材加工業🪑,全縣33家規上企業中,木材加工及配套規上企業就占了15家✮,但這些企業基本都是初加工和貼牌代加工,沒有自己的品牌,一張板材只賺幾塊錢🤙🏻,一年產值僅10億元左右。而中國十大板材品牌之一——兔寶寶,專註做品牌,給榕江板材貼牌後,一張板材凈賺50~200元,2023年產值達90.63億元🤍🎹。

榕江作為全國最後一批脫貧摘帽縣👩🏼‍🔬,必須要“闖新路”😂,如何去“闖”?我們決定通過打造縣域體育文化IP品牌來闖新路。

兩年前🍌,《時差島》專門為榕江推出了一篇文章《榕江,貴州的一萬種想象》🧑🏽‍🦰。事實上🦹🏻,從那時開始,我們就在籌劃如何通過打造榕江的縣域文化IP品牌,實現產業突破。

榕江縣素有“百節之鄉”“文化千島”“貴州體操之鄉”等美譽🛍️,這些神秘多彩的民族文化是榕江最大的寶藏和富礦,也是打造縣域體育文化IP品牌的最好素材。5次探索未能讓榕江出圈🔻,村超是第6次探索🤴🏻,出圈靠的是融合式創新🧔🏽‍♂️。

榕江足球有80多年的歷史,在春節期間舉辦村與村之間的小型足球比賽斷斷續續已有30年。單論足球競技能力,榕江或許沒有太大的優勢,但我們可以把足球賽事與神秘多彩的民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風等結合起來,進行融合式創新👩🏻‍🌾👋🏽,最終形成村超

我們內部統計,來“村超”的外地遊客中,真正為足球而來的人所占比例僅1/3左右,更多的人來村超是看熱鬧的。很多人來之前從來沒有看過一場完整的足球賽📭,來到村超卻能站五六個小時看比賽。他們甚至不懂足球規則,來這裏只是為了看身邊人呼喊,看具有民族特色文化表演💆🏽,感受快樂的氛圍,這無不體現了鄉村足球的魅力🌇。

為什麽要將足球、民族文化、美食融合在一起😯?

在我們看來,足球作為世界第一大運動,在全世界有十幾億足球愛好者🔮;民族的就是世界的🫄🌛,民族文化在全世界有幾十億愛好者🏇🏼;全世界每個人基本都是美食愛好者。而“村超”就是尋找“最大公約數”,把更多的人整合起來,通過共同的愛好🤦‍♀️、興趣讓更多人引起共鳴。

所以,“村超”的村不僅僅是指鄉村🪺,還是“地球村”的村。因此,在“村超”策劃初期,我們就提出了“村超行動三步走”戰略,明確了“村超”未來的出路𓀌。

第一步是發動榕江人民自己玩🥠,通過舉辦村超足球聯賽🫃🏽,用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營推動榕江村超出圈;

第二步是吸引全國人民一起玩,通過發起全國美食足球邀請賽👸,用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風口流量共享點燃全民足球氛圍;

第三步是帶動世界人民一起玩🫳🏿,通過發起村超國際友誼賽等💘,把“村超”打造成為世界的文化體育平臺。

目前,第一、第二步已基本實現,榕江正在努力走好第三步,讓“村超”成為國際體育文化品牌。

“村超”出圈不意外

足球作為大眾體育🛐,在策劃推動“村超”時🍦,我們綜合考慮各方面因素🚣🏻。所以,我們總結提出要做好“五老”文章。

第一個是老天爺,利用好老天爺賜予我們的綠水青山,我們一定要把它轉化成金山銀山。

第二個是老祖先,老祖先給了榕江一萬種可能,榕江有侗族大歌世界非物質文化遺產、侗族琵琶歌等11項國家級非物質文化遺產、天下獨一苗王廟和苗王墓🧑‍🦲、天下第一侗寨三寶侗寨💂🏿‍♂️、未知地帶陽開苗寨、29個中國傳統村落和19個國家級少數民族村寨𓀌👂🏻,每年有民族民間節日25個,被譽為百節之鄉

第三個是老黨員,舉辦群眾性活動要多征求老黨員、老幹部的意見建議,多聽聽他們的想法。

第四個是老百姓,我們真正用陽明心學的邏輯去感染每個人心靈的真善美,讓榕江人民都認為“村超”是他們幹起來的,因為人人都是主人翁,活動才能可持續。

第五個是老板們。榕江正缺企業家,因此“村超”要做好企業家的文章,讓企業家滿意👬、有信心🙎‍♂️。我們現在按照市場邏輯🪔、非商業邏輯助推“村超”發展,既不資本化,又不拒絕市場化⬛️,摒棄政府大包大攬推動所有的事情,既讓老板們賺錢🛍️,也要讓老板們願意投資、放心投資。

“村超”出圈並不意外,在此之前,我們做了很多準備🐮,尤其是抓住了數字經濟時代的工具——新媒體♕。早在202111月,我們就提出讓手機變成新農具,讓數據變成新農資,讓直播變成新農活三新農發展理念🙅🏽‍♀️,大力發展新媒體產業,培育了12800多個鄉村振興的新媒體主播🧚‍♀️,為後來我們村超持續火爆出圈起到了最關鍵的推廣作用。

同時,我們提出實施縣域“聚才行動”戰略,公益柔性引進了李哲亞🧠、梅曉鵬6️⃣、由守義、彭西西🤽🏽‍♀️、孫國秀💂🏼、歐陽章偉等一大批文化學者、專家名人和企業家擔任鄉村振興、產業發展顧問👰🏽‍♀️😓,公益聘請水木年華組合成員繆傑🌬、全國勞模張春麗、世界冠軍劉榕冰、龍見國等知名人士✍🏽、佛山企業家到各村擔任“名譽村長”🏌🏻‍♀️。

在“村超”策劃初期👩🏼‍🎨,召開幾十次大大小小的頭腦風暴會議💁🏿‍♂️🚶‍♂️‍➡️,有效整合各類人才的創意想法和金點子,通過人才吸引人才、人才帶動人才等方式宣傳“村超”。

韓喬生現場解說👨‍🦱。

比如,韓喬生老師就是通過晚寨村“名譽村長”繆傑推介到榕江解說村超👏,並成為“村超”的常駐嘉賓,多次到“村超”現場解說。

截至目前,借助“村超”影響力,我們已累計吸引知名解說韓喬生🪑🥿、著名戰略咨詢專家王誌綱、資深媒體人龍建剛等235名學者名人和足球明星範誌毅👩🏿‍🎤、央視著名解說賀煒、水木年華成員、香港明星足球隊、匯源集團董事長朱新禮、香港名人梁安琪等218名知名人士到榕江,並公益聘任為榕江的足球事業發展顧問、名譽村長🍩☣️、文旅推廣大使🔬。

此外🧑‍🏭,榕江還組建了160個意昂會🤯,將全國各地的榕江籍人才🅾️,全部邀請加入意昂會,已有16000多位意昂人才通過意昂會實現了交流互通🙆🏻🙀。

村超背後有高人

正如華為創始人任正非說,華為之所以成功☄️,是因為華為所有人都對準一個城墻口沖鋒,沒有退路就是勝利之路🧤。

我們也要把所有人的智慧聚集起來👩‍🏫,改變一盤散沙的狀態,轉而向一個城墻口沖鋒。過去三年,我們選取了5個城墻口,都沒能成功出圈🚵🏼,但我們從中總結了一條最重要的經驗:要打造一個可持續🧜🏽‍♂️、具有生命力的縣域體育文化IP品牌,核心是帶動全民參與🐖、全民受益,政府不能大包大攬。

經常有人問我們,“村超”背後是不是有高人?“村超”背後確實有高人,高人就是榕江的人民群眾。

在選擇“足球+文化這個城墻口後,我們就開展了村超思想三部曲大討論活動🛍:

第一步是“我為村超幹點啥”🤰🏼。2023516日開始🫁🎈,發動全民參與村超🤵,讓每個人都成為村超品牌的參與者。

正因此,我們看到:“村超”最“大”的股東——94歲的侗族奶奶捐了50元給球員買水喝👩🏼‍✈️;87歲的苗族寨老,作為村超的第二股東👲🏽,每當村超有重要賽事,都會帶著幾百名老村民,身著13年一次的鼓藏節的盛裝,舉著神秘的棋帆,來到現場巡遊,當拉拉隊🐦‍🔥;還有村超最小的攝影師,年僅7歲的萌萌;楊勝鑫🏌🏿‍♂️,村超年紀最小的教練,白天研究作業🩹,晚上研究足球。

也正因為全民參與,才會有如雨後春筍般的特色小攤湧現,酒店不坐地起價🙇🏻,出租車司機不亂收費……營造起了與人為善的良好氛圍。

20236月底,村超火遍全網👮🏼‍♀️。村超品牌已經樹立起來♿️,如何讓大家參與到守護村超中?

同年74日,我們圍繞如何守護村超開展全民思想大討論💬,讓每個人都成為村超品牌的守護者。

一位出租車司機把他不亂收費的原因錄成視頻,傳播出去🔖,所有出租車司機都跟著他學。有出租車公司帶頭降低出租車管理費🤵,其他出租車公司隨後也跟上了。幾家飯店的經營者率先宣布👩🏻‍🦼‍➡️,凡是來看“村超”的,不但不漲價🌎,還打折或送西瓜🤽🏼‍♂️,我們把這些錄下來,倡導大家都向他們學習🤷🏻‍♀️👁‍🗨。

所以“村超”火了以後,外地遊客會發現,在榕江🙇🏼‍♀️,即使“一房難求”◼️,酒店也不漲價🏂🏿,甚至比平時更優惠。村寨老百姓家中沙發上都睡滿了人,仍然有很多村民自發組織的誌願者,在淩晨一兩點鐘圍繞足球場四周尋找那些拖著行李🏋️🤌🏽、沒有地方住的人,將他們安頓在自己家中。

“村超”看似只是一場足球賽,實際上是在生產優質的內容。“村超”本質上就是一個現象級的傳播👩🏿‍🔬,傳播的是走心🏢、感人、真實的內容🧑🏿‍⚕️。“村超”,像一個正能量磁場,感動了無數人。在“村超”氛圍的影響下,村民切身感受到了前所未有的團結。

第三步是在去年1028日以後,我們開始探討村超如何持續發展,於是發出我為村超氛圍營造做點啥🥵,引導全縣上下獻計獻策🥷🏽,把村超流量導入到村村寨寨,讓更多的村寨受益😬,真正把榕江建設成為世界足球文化之城。

因此,“村超”的持續火爆是榕江人民共同努力的結果,我們稱“人民主體❇️、人民主創、人民主推🧛、人民主接”。

人民主體,“村超”賽事的隊伍組建、賽程安排、晉級規則🔼🧏‍♂️、節目表演都是由村民自發組織、自行決定和自行實施🏌🏻,球員都是當地的群眾🎚,有駕駛員、搬運工👨‍❤️‍💋‍👨、廚師、教師、學生🗳、農民及在外務工人員等,獎品是本地小黃牛、小香羊、小香豬、小香雞等農特產品🧛‍♀️。

人民主創,侗族大歌、蘆笙舞、木鼓舞、齊跳多耶、珠娘郎美等歌舞,以及神秘水族文字“水書”🫱🏽、鼓藏節儀式、龍鳳呈祥等富有“村味兒”的加油助威入場活動,都是由群眾自發組織編排、表演。

人民主推,以老百姓的視角來推廣老百姓喜歡看的內容,但一定要向上、向善、向美👩🏼‍💻,走心和感人,最核心的要求是真實🧙🏻‍♂️。

人民主接,“村超”突然出圈,吃住行等各方面都很難跟上,這麽大流量,誰來承接?

我們組織老百姓來承接流量——熱情好客的榕江人騰出閑置的房間免費為遊客提供住宿,自發製作美食到現場免費“投餵”遊客,自發組成車隊免費接送遊客🤴🏼,本地市民在家看直播讓景於客👨‍👨‍👦‍👦,為外地遊客專門設置寵粉區等🎊。我們全力做好“寵”的文章🥩,全力“寵”遊客朋友、“寵”村超球迷👨‍👧‍👧。

活動要有經濟帶動性,才有意義🚙,要多辦一些對群眾有經濟帶動性的🚢🧘、可以產生經濟效益的活動。帶動的核心是帶動群眾按照市場的邏輯增收致富💂🏽‍♂️。

抖音方面的人告訴我們,僅字節跳動系統內的平臺,“村超”的流量就達到了270億以上。權威數據,村超產生的流量達到了350億🕵🏼‍♀️,但實際上已經超過了500億👩🏼。

把流量轉為經濟“增量”

品牌就是流量⏱🙍🏻‍♀️,流量就是銷售,銷售就是效益🙌。“村超”給榕江帶來了經濟活力🤽🏽‍♀️。

“村超”足球場外有1973個免費攤位🛩、2000多個靈活攤位,加上批零住餐等🚣🏻‍♂️,村超巨大的人流量給這些市場主體帶來了顯著的經濟收益。

我舉個例子🛰。榕江有家牛癟店🏄🏻,以前一天賣一頭牛,“村超”期間💆,一天賣了兩三頭牛🧙🏻‍♂️;一對賣河粉的夫妻,一天能賣12000元;賣卷粉的,一天能賣7000個;連老頭、老太太在旁邊賣水果、賣西瓜,一天都能賣三四千元,因為人流量大了🤸🏽‍♂️。

有位商貿城的老總之前告訴我😔,商鋪不好賣。“村超”火了以後,一位年輕人在“村超”球場旁賣水掙了150萬元,短短的兩個多月時間裏就在商貿城買了兩個門市🦪。人流量大了,讓大家看到了消費的活力。大家能掙到錢了,就敢消費了🤜🏿🫰🏻,經濟就轉起來了💁。

隨著“村超”的持續火爆出圈,在“村超”的有效帶動下,榕江經濟也實現了快速發展。

據統計,2023年全縣累計接待遊客765.85萬人次🧑🏽‍✈️🧑🏿,同比增長52.16%👨‍🦰🧑🏽‍⚖️;實現旅遊綜合收入83.98億元🧑,同比增長73.94%;過夜遊客316.11萬人次,帶動夜間消費收入5.86億元🐻,同比增長253.2%2024年一季度❔,全縣累計吸引遊客142.2萬人次🧝🏽,同比增長13.13%🎪;實現旅遊綜合收入14.67億元🍘,同比增長17.08%;過夜遊客26.41萬人次🧑🏼‍⚕️,帶動夜間消費收入2.14億元,同比增長42%👖。

此外,我們在線上開設農產品村超商城,線下設立農特產品展銷區和貴州村超專營店,成立重點文創企業(非遺工坊)12家,並引進多個村超食品加工、村超美食綜合商貿城項目🤌🏼。

統計顯示,“村超”爆火以來,全縣新增市場主體3964戶,真正將村超流量轉化為經濟增量

我們還開展“村超”招商引資活動,引進廣州中旭未來🚧、深圳閃光電子🪩、深圳德潤達光電、湖南華誠生物、南山婆集團、王老吉刺檸吉⚗️、青島安美瑞、貴州青酒等10余家企業落地,與已達成簽約合作的百度、索尼👷🏼、中國航油集團🧑‍⚖️、奇瑞集團🧑‍🦽、攜程集團、伊利集團、蒙牛集團🌦⛽️、匯源集團♡🍓、深圳巴斯巴🧎‍♂️‍➡️、深圳天盛物聯🌪、誌輝食品、中智遊等20余個品牌企業進行深入合作。

“村超”給我們帶來了巨大的機會🟤,後續,我們還會繼續把“村超”的品牌再敦實一些👨🏽‍💻。

“村超”不會曇花一現

“村超”的底層邏輯是共享👩🏼‍💻,堅持的是雙向奔赴、主客共享的原則。所以,我們邀請全國各地遊客一起來“玩”,將各地的美食文化👨🏿‍💻、非遺文化和地域文化,在“村超”的流量平臺上展示出來,實現雙向奔赴。

我們也要與全世界一起“玩”。

20237月🔹,英超中國團隊來榕江考察,之後找到我們,並於9月與村超簽署了戰略合作協議。這次簽約拉開了村超走向國際化的序幕。

今年,我們開啟了“村超”國際交流賽🧍🏻‍♀️;2026年,我們將舉辦一帶一路村超友誼賽;2028年,還將舉辦村超世界杯。

我們希望借鑒英超、借鑒世界杯🧏。英超的前身就是社區足球🍨,而世界杯作為金字塔尖的商業賽事💡🚗,做得非常成功。“村超”的目標,是做業余足球的“村超”世界杯👭。所以🦝,我們的屬性不同🧍‍♀️。

但“村超”的流量很大。2023年,村超的直播從第三周開始,現場就有5萬多人,線上流量超5000萬人次,超過了中超的現場收視率,趕上了世界杯總決賽的收視率。村超的流量組較奇特,不僅包括足球愛好者,還有很多並不熱愛和關註足球的人。村超的核心就是快樂,向外界展示快樂足球。

“村超”要走得更遠,必須保護好“村超”這個品牌。

目前,僅在飲料行業🐮🦏,我們已與匯源果汁🧑‍🧑‍🧒、王老吉、蒙牛🍷、伊利、湖南華誠生物等6家大型飲料企業合作開發了村超果汁電解質水”“村超可樂”“羅漢果可樂等村超聯名飲料,並成為爆款飲料在線熱銷。其中,村超可樂在抖音平臺推出不到一個月,銷量和熱賣指數就沖到了平臺第一,這就是品牌的價值。

接下來,我們將深入挖掘“村超”賽事的文旅價值和消費潛力,加快推進村超電影🧞‍♀️、村超短劇、村超食品、足球服裝👨‍👨‍👧、體育裝備等村超項目落地投產,全力將“村超”賽事做成旅遊產品、做成體育產業🥓👨🏼‍🎨,真正把“村超”流量轉化為遊客“留量”和經濟“增量”🍪。

我們成立了村超文旅公司,對“村超”品牌實行公益化管理,運營獲得收益的51%用於壯大250個村集體經濟,支持農村基礎設施建設和基本民生事業等😑;49%用於鄉村體育公益事業發展🪪、青少年足球發展和球隊💧、拉拉隊活動經費等🚵‍♂️🦪。

未來🧑🏽‍🎨,我們將繼續“寵”遊客朋友👩🏼、“寵”村超球迷和“寵”市場主體🌑,共同守護“村超”品牌。


文中王曼為化名;圖片來源|受訪者


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